학 사 학 위 논 문

정부의 효율적인 정책홍보 방안 :

대중 미디어를 중심으로

지도교수 : ◯ ◯ ◯

2018 년  9 월

강릉원주대학교 사회과학대학

자치행정학과

◯ ◯ ◯

학 사 학 위 논 문

정부의 효율적인 정책홍보 방안 :

대중 미디어를 중심으로

지도교수 : ◯ ◯ ◯

2017 년  9 월

강릉원주대학교 사회과학대학

자치행정학과

◯ ◯ ◯

목 차

제 1 장 서론	1

1. 연구 목적 및 배경	1

2. 연구의 범위 및 방법	2

제 2 장 이론적 배경	3

1. 대중 미디어의 의의	3

2. 대중미디어의 종류	3

1) 전통 미디어 - 인쇄미디어, 전파미디어	4

2) 뉴미디어- SNS, 인터넷	5

제 3 장 사례분석	6

1. 사례분석 틀	7

2. 국내사례	8

⁞

(생략)

⁞

제 5 장 결론	9

참고문헌	10

부록	11

표 목차

<표 2-1> 미디어별 특성	4

<표 2-2> 신문미디어의 장단점	7

<표 2-3> 라디오미디어의 장단점	10

<표 2-4> TV 미디어의 장단점	11

<표 2-5> 미디어 진화 단계별 속성비교	20

그림 목차

<그림 2-1> 미디어 접촉률	5

<그림 2-2> 소셜미디어의 종류 및 특징	15

<그림 2-3> 소통양식의 정부 웹사이트	22

<그림 2-4> 소통양식의 질적변화	23

국문요약

이 글은 과거의 정부 2.0 시대를 지나 새로운 정부 3.0의 시대를 맞이하여 기존의 미디어와 새롭게 등장한 다양한 미디어에 대해 설명하고 정책홍보의 효율성을 강화하기 위한 방안을 제안하고자 하는 목적을 갖는다. 특히 대중미디어는 홍보 메시지의 인지도 상승에 결정적인 영향력을 지니고 있는 만큼 대중매체를 활용한 정책홍보 현황 분석과 기존의 정책홍보과정에서 대중매체를 통한 홍보활동이 어떻게 진행되는가를 파악하고 그에따른 진단을 통한 국민과의 커뮤니케이션 효율화 방안을 찾아야 한다. 즉, 공익적 메시지의 효율적인 정책홍보 방안을 모색해야 한다는 말이다. 이를 위해 기존 미디어를 통한 정책홍보의 문제점을 찾아 원인을 분석하고 효율적인 대중미디어가 무엇인지 파악하고 새롭게 등장하여 주류를 이루고 있는 다양한 미디어를 활용한 정책홍보의 국내외 사례를 통하여 앞으로 정부가 올바르게 나아가야할 효율적 정책홍보 방안에 대해 알아보도록 하였다.

제 1 장 서론

1. 연구 목적 및 배경

지금 한국사회는 이른바 ‘소통의 혼돈’을 겪고 있다. 다양한 사회적 이익이 분출했던 1990년대와 새로운 기술이 등장한 2000년대를 거치면서 한국사회는 새로운 정치 패러다임과 사회구조를 강하게 희망하고 있는 것이다. 이러한 상황 속에서 공중은 인터넷과 스마트폰, 노트북 등 과 같은 기기를 이용해 쌍방향적, 다중적으로 소통하면서 국가 주도의 중앙집권적, 집중적, 수직적, 독점적 통치를 분권적, 분점적, 자율적, 수평적 등 이와 같이 다양하게 바꾸어 놓고 있다. 이것은 공중이 정책적 선호를 넘어 정책결정과 집행 그리고 평가 등 모든 단계에 참여자이자 감시자로서 존재하고 있다는 것을 의미한다. 물론 이 같은 환경변화는 21세기 참여와 공존의 사회 패러다임 시대에 즉자적 방식의 설득, 계몽의 커뮤니케이션 패러다임이 적합하지 않게 됐다는 것을 의미하는 것이기도 하다. 정부의 정책홍보가 어려움을 맞게 된 것도 결국은 참여와 공존이라는 정부의 새로운 역할 그리고 정책 패러다임을 인식하지 못한 데 그 원인이 있다. 과거와 같이 정부 핵심에서 주요 정책의제들이 발의되고 결정된 후 국민들에게 설득을 통해 동의를 구하고 정책을 추진하는 수직적 정책수행 방식으로는 더 이상 정책추진 동력이 나올 수 없기 때문이다. 정책수행 패러다임의 문제점은 결국 새로운 형태의 정책홍보 패러다임을 개발할 필요가 있다는 것을 의미하는 것이다(최일도 2013, 290-291). 이러한 이유로 새로운 접근방법 즉, 미디어와 정치의 관계를 시민 문화적 관점에서 접근하는 방법을 생각해 볼 수 있을 것이다.

제 2 장 이론적 배경

1. 대중 미디어의 의의

특정 수용자를 대상으로 하지 않고 불특정의 모든 대상에게 대량의 정보를 전달하는 미디어. 매스 커뮤니케이션의 전달 미디어인 신문·잡지·방송·영화·통신 등. 우리말로는 대중미디어(大衆媒體)라고 한다. 이들은 크게 시각적·청각적·시청각적인 것으로 나눌 수 있는데 시각적인 것에는 신문·잡지·무성영화 등이, 청각적인 것에는 라디오·음반 등이, 그리고 시청각적인 것에는 유성영화·TV 등이 있다. 또한 이들은 신문·잡지 등의 공간미디어, 라디오 등의 시간미디어, 유성영화나 TV등의 시공간미디어로 분류할 수 있다. 이러한 매스미디어는 대인커뮤니케이션 미디어인 대화나 회의 또는 전화나 편지 등과는 다른 여러가지 특성들을 지니고 있는데, 그 주요 장점으로는 많은 정보를 빠르게 전달할 수 있는 대량성과 신속성 등을 들 수 있고, 단점으로는 메시지의 전달방향이 대체로 일방적이라는 점, 수용자의 참여가 극히 제한되어 있다는 점, 피드백(feedback)이 간접적이고 지연적이라는 점 등을 들 수 있다. 따라서 이러한 단점을 극복하기 위해 근래에는 매스 미디어에 대인커뮤니케이션 미디어의 장점을 접합시킨 여러 가지 뉴 미디어(new media)들이 개발되고 있다(한국언론연구재단 2010, 12).

2. 대중미디어의 종류

스마트 미디어 시대가 도래하고 미디어3.0으로 가는 길목에서 새로운 뉴미디어 미디어들은 기존의 미디어와 맞물려서 작용을 하고 있다. 전통적으로 활용 되고있는 미디어는 인쇄와 전파 미디어이지만 근래 들어 스마트 미디어를 활용한 홍보활동도 활발히 전개되고 있다(한국언론연구재단 2010, 12; 홍길동 2014, 20; 성춘향 2018, 40).

주: ○ 강함, △ 중간, ˟ 약함

출처: 권상희 외(2009: 84).

구분		전통미디어				뉴미디어
		신문	잡지	라디오	지상파TV	CATV	위성방송	인터넷	휴대전화	DMB	IPTV
미디어특성	상호작용성	×	×	△	×	△	△	○	○	×	○
	이동성	○	○	○	×	×	×	△	○	○	△
	비동시성	○	○	×	×	×	×	○	△	×	○
	통제성	×	×	×	×	△	△	○	○	○	○
정보량			○	○	×	△	○	○	○		○

<표 2-1> 미디어별 특성

위의 <표 2-1>에서 보는 바와 같이 전통 미디어의 경우 상호작용성과 통제성을 가지고 있지 않는 반면에 비교적 최신의 뉴 미디어의 경우 상호작용성과통제성을 지니고 있다. 특히 근래에 와서는 인터넷을 기반으로 하는 미디어의 약진이 두드러지고 있다. 온라인상에서 불특정 타인과 관계를 맺을 수 있는 서비스인 SNS(social network service)를 통해서 인맥을 새롭게 쌓거나, 기존 인맥과의 관계를 강화 시키고 있다. 또한 스마트 폰의 빠른 보급으로 인해서 언제 어디서든지 스마트 폰을 이용해 인터넷을 이용할 수 있게 됨으로써 SNS의 영향력이 크게 증가하고 있는 중이다. 이러한 SNS의 영향력이 커지는 이유는 바로 정보를 공유할 수 있다는 특성에서 비롯된다. 기존의 미디어와는 다르게 소셜미디어는 발언의 기회가 평등하며 보다 쉬운 관계를 형성할 수 있다. 그리고 정보를 공유함에 있어서도 정보의 접근비용이 없으며 유통속도 역시 빠르다. 이러한 SNS의 특성 때문에 2010년에 ‘버슨 & 마스텔러’에 의해서 실시된 조사에 의하면, Fortune지 선정 글로벌 100대기업의 79%가 고객들과의 원활한 커뮤니케이션 및 관계성 증진을 위해서 트위터나 페이스북 등 적어도 1개 이상의 소셜미디어를 사용하고 있다는 조사 결과가 나왔다. 이처럼 전 세계적으로 SNS의 인기는 높아지고 있기 때문에 국내에서도 정책홍보에 SNS를 활용하기 위한 방법을 강구할 필요가 있어 보인다. 물론 기존의 미디어역시 영향력이 단순히 감소한 것으로만 볼 수는 없다(황근 2012, 27).

<그림 2-1> 미디어 접촉률

출처: KOBACO(2010).

<그림 2-1>에서 보듯이, 여전히 지상파TV는 높은 관심도와 접촉률의 가치를 지니고 있으며 미디어별 광고 주목도 역시 라디오를 비롯해서 지상파TV, 신문등 기존의 미디어들이 여전히 막강한 영향력을 지니고 있다. 따라서 현재와 같은 스마트 미디어 시대에서 효과적인 정책홍보를 수행하기 위해서는 기존의 미디어와 더불어 대중들과 정보를 공유할 수 있고 손쉽게 의사소통을 할 수 있는 SNS과 같은 뉴 미디어를 함께 이용하는 정책홍보 즉, 크로스미디어 형식의 정책홍보를 위한 방법이 필요할 것이다.

1) 전통 미디어 - 인쇄미디어, 전파미디어

홍보에 전통적으로 활용되고 있는 미디어는 인쇄와 전파 미디어이다. 인쇄홍보는 전파홍보와 여러 면에서 차이점이 있다. 우선 메시지의 전달구조를 보면 인쇄홍보는 표현하고자 하는 것을 순서적으로 제시해야 하는 반면, 전파홍보에서 많이 나타나는 이미지홍보에서는 이를 동시에 보여줌으로써 그것을 해독하는 데 있어서 수용자의 자유도가 높아지게 된다. 따라서 인쇄홍보는 홍보메시지를 작성하는 데 있어서 논리적 전개가 필요하다. 두 번째로 전파미디어는 시간적 제약으로 인해 무엇인가에 대해 표현해주는 데 그치지만 인쇄미디어는 무엇이 일어날 것인가에 대한 것까지 보도한다. 즉, 정부는 홍보하고자 하는 상품이나 서비스의 부연 정보나 기대되는 효용까지도 구체적으로 제시해 줄 수 있다.

(1) 인쇄미디어

정책과 관련된 홍보활동 수요가 날로 증가하고 있는 상황에서 홍보활동은 매우 중요한 의미를 갖는다. 공중의 참여를 확대하고 정책의 목표를 효율적으로 달성할 수 있도록 하기 위해서 이에 대한 적극적인 노력이 필요하다. 그런 의미에서 홍보활동은 바로 정부와 주민 간의 신뢰를 형성하고 가교 역할을 수행해야 할 임무를 띠고 있다. 정책홍보는 정부기관과 공중이 함께 호흡할 수 있도록 하는 연결고리를 만들고 정부가 수행하는 정책을 공중에게 알리는 역할뿐만 아니라 공중의 여론을 수렴하는 창구의 기능을 하여야 한다. 여기에는 대중미디어 및 비 대중미디어가 고루 활용될 수 있는데 공중에 대한 정책의 인지 등의 효과에서 볼 때 대중미디어가 지니는 역할은 매우 크다. 문제는 대중미디어 활용의 효율성이다. 대중미디어는 상대적으로 고가의 비용을 필요로 하기 때문에 미디어 활용 예산계획도 중요하다. 정부기관의 홍보 예산은 미디어별 균형과 지역안배라는 차원에서 미디어의 비중별 균등분배를 시행하고 있다. 홍보의 목적이 마케팅이 아니기 때문에 공공성의 구현을 위한 배정이라고 하지만 효율성이 떨어지는 미디어에도 의무적으로 예산을 배정하고 집행하다 보면 주요 미디어에 예산이 줄어들게 된다. 이럴 경우 가장 효율성이 뛰어나다고 하는 TV의 프라임타임과 같은 고가의 미디어는 이용하기 어렵게 되는 것이다. 물론, 2011년 12월 현재 닐슨미디어리서치 조사에 의하면 지상파 TV의 평균 광고시청률은 평균 2% 정도로 집계되고 있다. 지상파 TV를 통해 정부 광고를 집행한다고 하여도 2% 이상의 노출효과를 보기는 어렵다는 것이다.

(2) 전파미디어

신문광고 주목율 역시 신문마다 천차만별이다. 시청률과 주목률이 확보된다 하더라도 인지 효과가 얼마나 지속될지는 예측하기 어렵다. 또한 인지된 정책홍보 메시지에 대한 태도가 우호적인지의 여부도 알 수 없다. 따라서 1차적으로 TV와 신문 등 고가의 대중미디어와 비교적 저가의 인터넷과 같은 대중미디어의 역할 분담을 명확하게 하여 노출효과와 메시지 전달 효과를 높이는 것이 중요하다. 이와 함께 인터넷이나 모바일 등의 미디어를 통해 공중과의 관계를 개선하고 우호적인 태도를 형성하는 데 주력하여야 한다. TV와 신문 등 주력 미디어의 도달률이 낮다고 하더라도 공중과 우호적인 관계가 수립됐다면 기대 이상의 홍보 효과를 거둘 수 있기 때문이다.

출처: 황근 외(2012: 30).

구분	장점	단점
보급상황	‧ 지역별/계층별 커버가 가능 ‧ 배포지역이 명백하고 지역별 접근가능 ‧ 독자의 교육수준이 비교적 높음	‧ 극히 제한된 계층을 겨냥할 경우 낭비 가능성
접촉상황	‧ 도달률/접촉률이 비교적 안정 ‧ 높은 기록성/보존성 ‧ 접촉성향이 의도적/능동적	‧ 잡지에 비해 반복성이 미약
비용사용조건	‧ 집행절차가 간단하고 시의적이다 ‧ 광고물의 제작단가가 낮다 ‧ 지면/게제횟수에 있어 유연하게 이용할 수 있다	‧ 전국광고의 경우 높은비용 ‧ 잡지에 비해 인쇄효과가 낮다
효과	‧ 신문의 공신력이 설득효과에 영향 ‧ 대상에 대한 자세한 설명 가능 ‧ 시간적인 여유를 두고 열독하므로 회상율 이나 상기도가 높다	‧ 동일지면에 다른 메시지가 같이 기제되어 경쟁할 수도 있다. ‧ 표현방법에 한계가 있다.

<표 2-2> 신문미디어의 장단점

제 5 장 결론

21세기는 기술과 감성이 만나는 시대다. 디지털 환경의 홍보는 공중과 홍보 담당자 간의 인터랙션을 통해 보다 실증적인 정보를 제공할 필요가 있다. 디지털 환경의 홍보는 시간성이 포함되며 공중에게 필요한 맞춤형 홍보와 정보를 제작할 수 있어야만 효과를 거둘 수 있다. 또한 디지털 환경의 홍보 미디어는 공중 중심의 홍보 전략 설계를 통해 공중이 정책에 대한 홍보 미디어에 보다 쉽고 편리하게 접근하도록 할 필요가 있다. 게임을 즐기며 홍보하는 온라인 게임을 정책홍보에 도입하는 것도 하나의 방법으로 고려할 필요가 있다. 인터넷과 온라인 게임 인구가 급속히 증가함에 따라 정책을 홍보하기 위한 게임을 개발하여 도입하는 것이다. 예를 들어 4대강 정책은 사업완료로 정비된 강변 자전거 도로를 달리는 자전거 게임 등을 생각할 수 있다. 여기에는 온라인 기술과 삼차원 화면, 시뮬레이션 자전거 등을 활용함으로써 실제 자전거를 타고 관광을 하는 것처럼 온라인 게임을 구성한다. 이 밖에 각각의 정책이슈에 적합한 아이템을 개발하여 현실에 맞게 게임화 함으로써 엔터테인먼트 정책홍보를 가능하게 하는 것이다. 물론 고령층 공중의 호응을 기대하기는 어렵겠지만 청소년 및 젊은 계층의 반응을 유도하기는 쉬울 것이다.

정책홍보를 위해 대중미디어를 활용하는 방법 역시 정책홍보의 목적과 목표를 공고히 하는 과정에서 출발할 필요가 있다. 정책홍보의 목적과 목표가 명확해지면 그에 따라 각각의 기능과 특성을 지닌 미디어 활용 전략을 구상할 수 있기 때문이다. 정책은 매우 다양한 영역에서 존재한다. 정책의 다양성이 존재한다는 것은 각 정책마다 효과적인 미디어가 다를 수 있다는 것을 의미하기도 한다. 중요한 것은 정책마다 존재하는 특성에 따라 적합한 대중미디어를 찾아내고 비용과 시간 등의 변수를 포함한 효율성을 확보하는 것이다. 따라서 정책홍보에 대중미디어 활용이 효과적이라는 막연한 관점으로 홍보활동을 수행하기보다 정책홍보의 목적과 목표에 적합한 미디어활용전략을 수립하는 과정이 우선되어야 할 것이다(황근  2012, 187-189).

참고문헌

국내문헌

1) 단행본

강준. 2001. 대중매체 이론과 사상. 서울: 개마고원.

김우룡·차배군·이기홍. 1993. 매스컴대사전. 서울: 한국언론연구원.

2) 논문

강창민·김대희·양덕순. 2010. “지방자치단체의 정책홍보 효과성 제고방안 : 제주특별자치도 사례를 중심으로.” 韓國比較政府學報 14: 197-216.

김수기·김채환. 2011. “소셜 미디어를 활용한 지방자치단체의 정책홍보 : 부산광역  시청 트위터 분석.” 정치커뮤니케이션연구 23: 59-102.

3) 기타

문화체육관광부. 2010. 맞팔률 100%! 정부 트위터 활약 대단하네~ 홍보책자.

한국인터넷진흥원. 2009. 소셜미디어(Social Media). 인터넷&시큐리티 이슈.

10: 109-116.

2. 외국문헌

1) 단행본

Barton J. S. 2017. Plays in Performance. London: Bristol Classical.

2) 논문

Welborn  M. C. 2015. “Calendar Reform in the Thirteenth Century.” Public

Administration Review 18(4): 216-230.

3) 기타

New York Times. 2018.3.26. South Korea Government Reform.